文 | 定焦 One，作者 | 金玙璠宏泰证券，编辑 | 魏佳
2025 年第三季度，中国手机市场的第一名又换了。
这次轮到 vivo。根据 Omdia 和 IDC 的数据，vivo 以 18% 左右的市场份额重返榜首。华为与苹果则在 15-16% 的区间内争夺第二、三名。
相比去年，今年手机市场最大的特点是：三个季度，三次洗牌。
2024 年，中国手机市场好不容易走出连续两年的下滑，全年同比增长 4%。那一年，vivo 拿下全年第一，华为强势回归排名第二，头部厂商的座次相对稳定。
2025 年，小米、华为、vivo 轮流登顶，稳定被打破。
从前三季度的整体表现看，vivo、苹果、华为守住了份额，小米、OPPO、荣耀则面临不同程度的压力。
但如果把前三季度的数据加起来，会发现一个惊人的事实：vivo 以 3700 万台排第一，华为以 3580 万台排第二，仅相差 120 万台。小米 3300 万台、OPPO 3190 万台、苹果 3020 万台，前五名的差距都在 600 万台以内。
这意味着，Q4 的任何一个变量，都可能改写全年排名。在这场存量博弈中，谁守住了地盘？谁失去了份额？谁能笑到最后？
谁守住了地盘？
2025 年第三季度，中国手机市场同比下降 3%。根据 Omdia 分析师的观点："年初国补带来的阶段性出货波动正在消退，市场节奏逐步回归常态。"在这样的市场环境中，vivo、苹果、华为用不同的方式，守住了各自的市场份额。
vivo 重返第一，靠的是"稳"。从今年第一季度到第三季度，它的份额稳步增长了 3 个百分点。
它的稳定性，首先来自线下渠道的积累。在三四线城市和乡镇市场，vivo 多年建立的渠道网络，让它在市场下行时能够守住基本盘。
其次，它的产品策略比较稳健。vivo 错开 9 月旗舰机发布高峰，选择在 10 月中旬也即"双十一"之前，发布旗舰机 X300 系列。"不激进，也不掉队"的产品节奏，有助于它在淡季管理库存。
vivo 不仅在守大盘，还在向中高端市场突破。近期，业界将华为、小米、vivo 称为"华小 v "第一阵营。根据 Counterpoint 的数据，在 4000-6000 元价位段，"华小 v "三家在 2025 年 1-7 月合计拿下了除苹果外超过 75% 的份额。其中，vivo 的份额从 11.4% 大幅增长到 16.9%。
不过，vivo 也面临一些挑战，例如在全力冲击中高端的同时，其在 1000-2000 元价位段的份额有所流失。如何平衡不同价位段的市场，将是它未来能否守住领先地位的关键。
苹果守地盘靠的是新品—— 9 月 iPhone 17 系列的发布，加上策略调整，让它成为唯一环比和同比都实现增长的厂商。在排名上，苹果从第一季度的第五名，跃升至第三季度的第二或第三名。
如果只看 Counterpoint 提供的第三季度前八周（7-8 月）的数据，苹果的份额只有 12%，同比下降 6%，排名第六；但到了第三季度全季度，份额升至 15% 以上。
这种季节性波动，在苹果身上并不罕见——往往是新 iPhone 发布后冲高，次年一季度回落。
iPhone 17 系列带来的波峰比往年稍早。IDC 的报告显示，其预订量超过了上一代产品，需求旺盛。更关键的是宏泰证券，苹果在中国市场的策略调整开始见效。部分旧款 iPhone 机型，如 iPhone 16 Pro 128GB 版本，通过降价进入了"国补"政策的覆盖范围，刺激了销量。
无论是 IDC 还是 Omdia 的数据都显示，苹果和华为份额差距小到在 1 个百分点以内。这反映出两者在高端市场的竞争已经非常胶着，苹果面临华为强势回归的切实压力。
在这场"第二之争"中，华为的策略已从攻势转为守势：从今年第一季度到第三季度，份额下降了 2 个百分点左右，不过，对比去年同期，华为还是守住了地盘。
华为第三季度的份额回调，某种程度上是在供应链能力恢复后的一种主动选择：主动控制产品节奏、聚焦高端利润市场。
上半年密集发布的 Mate 70 系列、nova 14 系列、Pura 80 Ultra 等，让它的份额保持在 18% 左右，并且在第二季度时隔四年重返第一。
但到了第三季度，华为选择将资源集中在利润更高、品牌效应更强的超高端市场，例如起售价 19999 元的折叠屏 Mate XTs。这类超高端产品虽然对整体份额的拉动有限，但利润率和品牌影响力远超普通机型。
在 4000-6000 元价位段，根据 Counterpoint 数据，华为在 2025 年 1-7 月的份额为 34.3%，远超其他国内厂商。这也是华为能够在份额波动中依然保持竞争力的关键。
谁在下滑？
有人守住了地盘，就有人失去份额。第三季度，小米份额回落，OPPO 排名下降，荣耀虽然挤进前五但仍在边缘徘徊。
小米是今年份额变化最大的厂商，从第一季度的 19% 到第三季度的 15%，排名从第一跌至第四。
但对比去年同期，小米第三季度的份额同比基本持平。
这说明什么？Q1 的 19% 是国补刺激下的短期爆发，15% 左右才是回归常态。份额回落的核心原因是，走量的 Redmi 缺少新爆款，叠加"国补"爆发效应消退，难以维持年初的高份额。
好在，小米在中高端市场有一定竞争力。在 4000-6000 元价位段，根据 Counterpoint 的数据，小米在 2025 年 1-7 月的份额为 23.9%，仅次于华为（34.3%），高于 vivo（16.9%）和 OPPO（12.0%）。小米 17 系列试图在高端市场站稳脚跟，不过，与华为、苹果相比，它在高端市场的号召力还有明显差距。
小米眼下的难题在于：回归常态后，如何找到新的增长点。更深层次的问题是，无论是 Redmi 还是小米，这两个品牌可能都过于依赖单一爆款，产品矩阵的广度和深度有待加强。
第三季度的 OPPO 可以总结为：份额虽然守住了，但排名还是下降了。
根据 Omdia，其今年前三个季度的份额稳定在 15% 左右，但排名却从第三降至第四或第五名。
OPPO 今年以来的表现是"先升后降"。第二季度，Reno 14 系列因兼具旗舰级功能和中端价位而广受欢迎，帮助 OPPO 将份额一度升至 16%。Counterpoint 的数据显示，Reno 14 系列成为继 iPhone 16 系列之后中国最畅销的旗舰手机之一。
但到了第三季度，OPPO 的份额降至 15% 左右，对比第三季度前八周有所下降。这说明，OPPO 在 7-8 月表现较好，但 9 月受到苹果新品的冲击，份额被挤压。
这反映出一个问题：它能靠中端机型稳住份额，但在高端市场缺乏与更头部的厂商抗衡的产品。
总的来看，OPPO 的份额下滑幅度不大，说明基本盘还在，但趋势值得警惕。它的难题在于，既要面对 vivo 在渠道上的竞争，又要面对华为、苹果在高端市场的挤压，还要面对小米、荣耀在性价比市场的冲击。
荣耀是目前最不稳定的头部厂商。
2024 年，它以 15% 的市场份额排名第五，但到了今年，它已经很少出现在主流机构的前五榜单中，直到第三季度，才首次出现 IDC 榜单中，市场份额 14.4%，与 OPPO 并列第五。
荣耀再进前五，靠的是"扬长避短"——避开高端市场的正面竞争，将资源集中在将资源集中到主流价位段。
第三季度，它的主力机型是 1000-1500 元档的荣耀 X7，这款手机凭借长续航和高性价比，多次登顶周销量榜单。此外，荣耀 400 系列（2000-3000 元档）也有一定贡献。
但这种策略也暴露了荣耀的短板：高端表现和品牌力不足。高端市场打不过华为和苹果，中低端市场又面临 OPPO、vivo、小米的竞争。荣耀被夹在中间，市场空间越来越窄。
荣耀也试图在高端市场寻求突破。10 月 15 日，其发布了 Magic8 系列，售价 4499 元起，主打 AI 功能。但第四季度是 iPhone 17 的销售旺季，华为 Mate 80 也预计发布，荣耀能否守住第五的排名，是个未知数。
2025 年全年：谁会笑到最后 ?
2025 年前三季度，中国手机市场最明显的特征，不是谁领先谁落后，而是三个季度，三次洗牌，没有一家厂商能稳坐第一超过两个季度。
频繁洗牌，是市场彻底进入存量时代后的结果。在增量时代，市场可以容纳多个玩家同时增长，座次相对稳定。但在存量时代，每一个百分点的份额都需要从竞争对手那里抢过来。这意味着，产品力固然重要，但产品节奏、渠道效率、供应链响应速度、促销时机的把握，任何一个环节的失误，都可能导致份额的流失。
从前三季度的竞争，能看出各家的底牌。vivo 的"稳"，强在渠道效率，通过庞大的线下网络和精细化管理，能有效抵御市场波动。
苹果的"反弹"，强在产品节奏与品牌拉力，能在关键节点集中释放积蓄的需求。
华为的"蓄力"，强在供应链与技术的垂直整合，虽然短期份额会因产品节奏波动，但一旦核心技术到位，就能发起强力反击。
要判断谁会笑到最后，还需要回到数据本身，看看各家在前三季度积累了多少筹码。
从前三季度的累计出货量看，vivo ( 3700 万台 ) 只领先华为 ( 3580 万台 ) 120 万台，两家基本锁定了前两名。
前三季度，vivo 靠渠道优势和产品矩阵守住了份额，但全年第一能否保住，要看 X300 系列在 Q4 促销季的表现。
华为则押注 Mate 80 系列，如果市场表现好，有望在 Q4 将份额提高到 18%-19%，从而在全年总出货量上超越 vivo。但这款机型 11 月中下旬发布，只有一个半月的销售窗口期，时间紧迫。
真正的悬念在第三到第五名。
第二梯队的小米和苹果，将争夺全年第三的席位。
小米前三季度累计出货 3370 万台，只领先苹果（3010 万台）360 万台。谁更领先，要看到底是小米 17 系列、Redmi K90 系列卖得更好，还是 iPhone 17 系列更加热销。
Q4 一般是苹果的"主场"，如果继续保持 15% 以上的份额，它有望超越 OPPO，甚至挑战小米。
第三梯队的 OPPO、荣耀则在贴身缠斗、保五争四。
OPPO 2025 年前三季度的平均份额为 15.3%，荣耀为 14.4%，两者的差距只有 0.9 个百分点。OPPO 的 Find X9 系列，荣耀的 Magic8 系列，都已发布，这两款重磅产品的市场反响将决定"谁去谁留"。
2025 年的中国手机市场，已经进入了胶着状态——即使拿到全年第一，份额也不过 17%-18%，与第二名的差距可能只有零点几个百分点。
更重要的问题是，2026 年，市场还会继续洗牌吗？技术创新 ( 如 AI 手机、折叠屏 ) 能否打破僵局，创造新的增量空间？还是说，头部厂商之间的竞争彻底变成了"守城战"？
不过，有一点可以确定：谁能笑到最后，不取决于谁跑得最快宏泰证券，而取决于谁能坚持到最后。
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